90 درصد استارتاپ های ایرانی به این علت شكست می خورند كه بازاریابی نمی دانند
به گزارش می هاست عادل طالبی، چهره شناخته شده ای در حوزه دیجیتال ماركتینگ به حساب می آید و در پروفایل واتس اپش هم نوشته كه استراتژیست كسب وكارهای دیجیتال است. حرف های صریح و بدون تعارفی دارد و طی گفتگو بارها می گوید كه همین كلمه را بنویس. حتی اگر آن كلمه قابل انتشار نباشد. وقتی از مهاجرت منابع انسانی كاربلد به خاطر شرایط فعلی كشورمان حرف می زند، اشكش را می توان دید. هرچند به آینده امیدوار است. گلایه های بی شماری دارد و البته در مقابل هر گلایه، تلاش می كند راهكاری را هم نشان بدهد. اعتقاد دارد كه وقتی راهكاری عرضه نمی دهیم، باید خاموش بشویم.
هفته نامه شنبه نوشت: عادل بنیانگذار و مدیرعامل «تیزلند» بعنوان یك استارتاپ حوزه آموزش است؛ كسب وكاری كه بیشتر از ۳۰۰هزار كاربر دارد كه از خدماتش استفاده می نمایند. البته كار استارتاپ ها را در این عرصه سخت می داند چون كسب وكارهای قدری از حوزه سنتی به بازار آنلاین آمده اند و به علت برخورداری از زیرساخت های تامین و لجستیك قوی، سهم عمده ای از این بازار چندین هزار میلیارد تومانی به دست آورده اند. این كارشناس دیجیتال ماركتینگ در مورد مسائل متنوع دیگری هم صحبت كرده و اعتقاد دارد كه اكوسیستم استارتاپی ایران با فقر نیروی حرفه ای دیجیتال ماركتر مواجه می باشد. ضمن اینكه سرمایه گذاری روی دیجیتال ماركتینگ و بررسی داده ها و تحلیل و آنالیز نتایج را از ضروریات اكوسیستم می داند. هر چند به علل مختلف، تابحال كار عمده ای در این زمینه صورت نگرفته است. همینطور می گوید: «بنیانگذاران استارتاپ ها نمی توانند اهمیت دیجیتال ماركتینگ را برای سرمایه گذاران توضیح بدهند و سرمایه گذاران هم دید بلندمدت ندارند. به اشتراك نگذاشتن تجارب و چاره ها از سوی كسب وكارها، خانه نشینی یا مهاجرت كاربلدها، جولان بی تجربه ها و نامنتورها در اكوسیستم بعنوان سخنران و راهنما و… از دیگر مسائل اكوسیستم از دید عادل است. به دست آوردن نقشه فرهنگی مردم ایران و برنامه ریزی و بازاریابی برپایه مشتری ایرانی، اینكه باید انواع مشتری و انواع بستری را كه مشتری در آن حضور دارد، شناسایی نماییم، اینكه منتور مفت نیست، رفیق بازی در اكوسیستم، دردسرهای توییتری، وظایف كسب وكارهای بزرگ در مقابل آموزش و تربیت نیروی انسانی، اسیر اعداد و ارقام نشدن، كمبود منابع انسانی در حوزه دیجیتال ماركتینگ و… از دیگر مباحث مطرح شده از سوی عادل طالبی بوده كه در این گفتگو می خوانید. عادل طالبی را با فایل های صوتی و یادداشت ها و وبینارهایش می شناسیم. كسب وكارهای شخصی خودش همچون تیزلند در حوزه آموزش را دارد، در حوزه بازاریابی و دیجیتال ماركتینگ فعال است و خلاصه از صداهای بلند اكوسیستم به حساب می آید، ولی شاید خیلی ها ندانند كه عادل از كجا و چگونه وارد حوزه بازاریابی دیجیتال شده و از چه زمانی كار در حوزه استارتاپی را شروع كرده است. فكر می كنم برای شروع گفتگو بهتر است از سابقه كاری ات بیشتر بگویی. سال ۷۴ وارد بازار كار شدم. چون در رشته كامپیوتر تحصیل كردم، اغلب كارهای من در زمینه كدنویسی و برنامه نویسی و راه اندازی سایت بود. تا سال ۹۲، ۱۱۸ سایت برای دیگران راه اندازی كرده بودم. در این سال به این نتیجه رسیدم كه دیگر باید برای خودم كار كنم و به خاطر تجربه كاری در یك مدرسه، تصمیم گرفتم در حوزه آموزش كار كنم. برای شروع كار، همه سایت هایی را كه خودم طراحی نموده بودم، بررسی كردم و متوجه شدم كه ۲۰ تا ۳۰ سایت در حال فعالیت هستند. دلیل شكست و موفقیت شان را تحلیل كردم. در همین زمان، دوستی به من اظهار داشت كه شیوه بررسی تو باید برپایه تحلیل بازاریابی و استراتژی و… باشد. من تا آن زمان تلقی ام از بازاریابی، كار ویزیتوری بود، اما در آن زمان متوجه شدم كه بازاریابی یك علم است. دوستم از من خواست كه در رشته MBA درس بخوانم. در آن زمان به MBA شریف رفتم كه اصلا خوشم نیامد و به نظرم آمد كه چند بچه برای نرفتن به خدمت سربازی، سر كلاس MBA نشسته اند. این بچه ها از فضای كسب وكار دور بودند و سوالات عجیب و غریبی می پرسیدند چون با محیط های كاری آشنایی نداشتند. به دانشگاه شهید بهشتی و امیركبیر هم رفتم و نپسندیدم. در نهایت به سازمان مدیریت صنعتی رفتم. با خودم عهد كرده بودم تا زمانی كه به درجه ای از اعتماد و اطمینان نسبت به موفقیتم نرسم، تیزلند را شروع نكنم و این كار را هم نكردم و پس از اینكه مدرك MBA را دریافت كردم، تیزلند را شروع كردم. الان تیزلند چه آمار و ارقامی دارد؟ ما الان ۸۰۰هزار عضو داریم. اما به نظر خودم اینها عضو نیستند، چون عضوی كه یك مرتبه به سایت تیزلند آمده و مطلبی را دانلود كرده و رفته، عضو محسوب نمی گردد. از نظر من كاربری عضو به حساب می آید كه حداقل ماهی یك مرتبه به وب سایت سر بزند. با این مشخصات یعنی عضوی كه حضورش تداوم داشته باشد، حدود ۳۲۰ هزار عضو داریم كه از خدمات تیزلند به صورت مداوم استفاده می نمایند. تیزلند در حوزه آموزش چه جایگاهی دارد و از چه روش هایی برای رشد بهره برده است؟ تجربه قبلی من در مدرسه علامه طباطبایی، اهمیت محتوا را به من نشان داد. من سایت این مدرسه را راه اندازی كردم و اولین آزمون آنلاین كشور را هم در همین سایت برگزار كردیم. در سال ۸۴-۸۳، این سایت روزانه تا ۸۰هزار بازدیدكننده داشت و جزو ۱۰۰ سایت برتر ایران بود. این میزان بازدید صرفا با محتوای آموزشی به دست آمده بود. ازاین رو ما فهمیدیم كه محتوا چقدر می تواند اثرگذار باشد. در واقع ما دو كار روی محتوا انجام می دادیم؛ هم كیفیت متن را مدنظر داشتیم و هم گوینده متن و منبع آن را. در واقع ما هم روی اینكه چه چیزی می گوییم و چه كسی آنرا می گوید، كار می كردیم. بخشی از كار هم فنی بود اما بخش مهم تر، محتوای باكیفیت بود. در تیزلند هم همین روش را در پیش گرفتیم و هدف مان عرضه محتوای باكیفیت بوده و شعارمان این است كه ما راهنمایی برای انتخاب بهتر هستیم. تیزلند اولین دیتابیس مدارس را با امكان نقشه و قابلیت جست وجو داشته و محتوایی بی طرف عرضه كرده است. به لحاظ كیفیت تلاش كردیم كه محتوای خوبی عرضه نماییم و همین محتوا هم كمك كرده كه در حوزه آموزش آنلاین، برند خوشنامی باشیم. بخش زیادی از خدمات تیزلند هم اكنون به صورت مجانی است و بخشی هم هزینه دارد. برگزاری وبینار، كلاس های آموزشی، فروش كتاب های كمك آموزشی و كتاب های داستان و… زمینه های درآمدزایی تیزلند است. در واقع كاربر بابت خدمات اضافه ای كه دریافت می كند، هزینه می پردازد. تیزلند الان بیشتر از ۲۰ نفر نیرو دارد. بازار آموزش خیلی گسترده است و تیزلند در بخش كمك آموزشی این بازار حضور دارد. اندازه این بازار چقدر است؟ من در مورد بازار كمك آموزشی ها از دبستان تا دبیرستان می توانم به دو آمار اشاره كنم؛ یكی از آمارها به گردش مالی سالانه ۸هزار میلیارد تومانی كمك آموزشی ها در ایران اشاره دارد و آمار دیگر رقم ۱۱هزار میلیارد تومان را برای این بازار برآورد می كند. البته بعضی ها هم بر این باورند كه بازار كمك آموزشی ایران بزرگ تر از این ارقام است. چه میزان از این گردش مالی چند هزار میلیارد تومانی آنلاین شده است؟ بسیار كم. البته باید بگویم كه مثلا فرانش در این عرصه قرار نمی گیرد. اما در مجموع و با احتساب همه پلت فرم ها، كسب وكارها و معلم هایی كه در این عرصه به صورت آنلاین فعالیت می نمایند، رقم تقریبی ۵۰۰میلیارد تومان را برآورد كرده اند؛ یعنی از كل بازار كمك آموزشی كه ارقام چند هزار میلیاردی در مورد گردش مالی سالانه اش مطرح است، كمتر از ۵۰۰ میلیارد تومان به صورت آنلاین عرضه می شود. تیزلند هم سهم بزرگی ندارد. این درست است كه انتظار داشته باشیم كسب وكار عادل طالبی كه ما معتقدیم فضای دیجیتال ماركتینگ را به خوبی می شناسد و تجربه زیادی در حوزه نشر دارد، باید توانسته باشد از فضای آفلاین سهم زیادی بگیرد. ما كارمان را آغاز كرده ایم و خوب هم پیش آمده ایم و از برنامه ای كه داشتیم هم جلوتر هستیم. اما برای موفقیت، صرفا آشنایی با علم دیجیتال ماركتینگ دخیل نیست؛ ما رقبای سرسختی مانند گاج و قلمچی و… داریم و حتی گرفتن یك دهم سهم بازار هم خیلی دشوار می باشد. الان گاج به حوزه آنلاین آمده و از بازار آنلاین هم سهم بزرگی به دست آورده است، چون آنها زیرساخت های حمل ونقلی دارند كه یك استارتاپ مانند تیزلند ندارد و این برگ برنده آنهاست؛ همانطور كه سیستم حرفه ای حمل و نقل و زنجیره تامین، برگ برنده دیجی كالا نسبت به سایر رقبا در بازار است. موفقیت كسب وكارها سه ضلع دارد؛ تامین، لجستیك و مشتری. كلیت مسائلی مانند سئو، اس ام اس ماركتینگ، ایمیل ماركتینگ و… همگی مربوط به بخش مشتری است. اما دو بخش دیگر است كه در نهایت سرنوشت كسب وكارها را مشخص می كند. البته در مورد كسب وكاری مانند فرانش یا متمّم بحث لجستیك مطرح نیست. اگر فرانش ضربه می خورد، به خاطر كیفیت پایین ویدئوهایش است و متمّم به خاطر تامین محتوای خوب، متمّم شده است. ما اغلب در بخش تامین ضعف داریم. پس دلیل اینكه آنلاین ها نتوانسته اند سهم بزرگی از این بازار بگیرند، تنها برمی گردد به ضعف زیرساخت ها نسبت به دیگر بازیگران بازار یا مسائل دیگری هم دخیل است؟ به نظر من، تولیدكنندگان محتوا، فضای دیجیتال را نشناخته اند. من فكر می كنم این مشكل كسب وكارها نیست كه فضای دیجیتال را نمی فهمند بلكه مشكل از ما فعالان حوزه دیجیتال است كه با زبان كسب وكارها آشنایی نداریم. ازاین رو من عقیده دارم كه ما دیجیتالی ها، فضای آموزش را نشناخته ایم و نتوانسته ایم با آموزشی ها به زبان و ادبیات قابل فهم صحبت نماییم.
منظورت از رسیدن به زبان قابل فهم با فضای آموزش چیست؟ به نظرم این مشكل را خیلی از استارتاپ های دیگر هم در مواجهه با بازارهای سنتی دارند. ظاهرا این بحث برمی گردد به شناخت بازار و زبان اهالی بازار. همین ایراد به دیجیتال ماركترها هم در ارتباط با شناخت مشتری مطرح است. بیزینس به دنبال پول درآوردن است. هركس نشان بدهد كه می تواند به صاحب كسب وكار كمك نماید تا پول بیشتری به دست بیاورد و با زبان قابل فهم بازار با او صحبت كند، بطور قطع نتایج خوبی به دست می آورد چون ذات بیزینس بر سودآوری است. ازاین رو نظر من این است كه دیجیتال و دیجیتال ماركترها و دیجیتال بازها نتوانسته اند با زبان كسب وكار صحبت كنند. زبان قابل فهم، زبان بازار و زبان سود و سرمایه گذاری است. ازاین رو ما زبان این بازارها را نشناخته ایم و در واقع من مشكل را از این سمت می بینم یعنی سمت دیجیتالی ها. تاریخچه دیجیتال ماركتینگ در ایران به سال های ۸۲ -۸۱ می رسد؛ یعنی حدودا ۱۷، ۱۸سال پیش تابحال كه مدت زمان زیادی است. چرا هنوز این زبان مشترك و قابل فهم ایجاد نشده و موفق عمل نكرده ایم؟ درست است؛ موفق نبوده ایم و این موفق نبودن را زمانی بیشتر متوجه می شویم كه ایران را با دیگر كشورها و شركت های معتبری كه طی همین مدت شكل گرفته اند، مقایسه نماییم. می بینیم كه شركت هایی با كیفیت جهانی شكل گرفته اند اما در ایران شاهد راه اندازی و رشد چنین شركت هایی نبوده ایم. مشكل كجاست؟ مفاهیم را به درستی متوجه نمی شویم و روندها را به خوبی اجرا نمی نماییم یا منابع انسانی قدر و بادانشی برای پیشبرد كارها نداریم؟ من آدمی نیستم كه مسائل را برون اندازی كنم و همیشه معتقدم كه اگر مشكلی وجود دارد، بخش زیادی از آن به خود ما برمی گردد. همیشه بخش زیادی از ایرادها را متوجه خودمان بدانیم. در این مورد خاص من با قاطعیت می گویم كه عدم رشد دیجیتال ماركتینگ و در نتیجه عدم رشد خیلی از كسب وكارها و راه اندازی نشدن خیلی از ایده ها و كسب وكارها، رابطه مستقیم دارد با وضعیت سیاسی و اقتصادی كشور ما. چون تعداد زیادی از افرادی كه می توانستند بمانند و زمینه های رشد اكوسیستم در بخش های مختلف و همچون دیجیتال ماركتینگ را فراهم نمایند، به خاطر فشارهای مختلف سیاسی، اجتماعی و اقتصادی از ایران رفتند. كسانی كه نرفته اند و در ایران مانده اند، دو حالت بیشتر ندارند؛ یا واقعا هیچی بارشان نبوده و دانش به درد بخوری نداشته اند یا به علت علایق فردی و عاطفی در ایران مانده اند. پس رفتن این آدم ها یعنی خروج دانش و مهارت از اكوسیستم؟ بله. در واقع حرف من این است كه افرادی كه مهارت به دست می آورند و علم این كار را طی انجام كار كسب می كنند، پس از چند صباحی از ایران می روند. بنابراین تجربه دیجیتال ماركترها به نسل بعدی منتقل نمی گردد. این اتفاق پی درپی در حال تكرار است، چون این آدم ها به خاطر ناملایمات توان ادامه دادن ندارند و ازاین رو كسی نمی ماند كه نسل بعدی را پرورش بدهد. این یعنی ما همیشه در حال آزمون و خطا باقی می مانیم. ولی مدعیان دیجیتال ماركتینگ، تعدادشان كم نیست؛ سوالم این است كه جای آن افراد باتجربه ای را كه از ایران می روند، چه كسانی گرفته اند؟ جوان ترها و البته افراد بی دانش. همین جوانانی كه الان از آنها ایرادات زیادی می گیریم، سه چهار سال دیگر كه زمان باردادن و به ثمرنشستن دانش شان است، از ایران می روند و این چرخه تكرار می شود و ما به خانه اول برمی گردیم. پس می توانیم نتیجه بگیریم كه در حوزه دیجیتال ماركتینگ با كمبود نیروی ماهر و كاربلد مواجه هستیم. بطور قطع و یقینا همچنین است. وقتی از افراد حرفه ای دیجیتال ماركتر حرف می زنیم، معمولا دو سه اسم بیشتر به ذهن مان نمی آید و البته صف طویلی از همایش بازها هم هستند كه اعتراضات زیادی نسبت به حضورشان وجود دارد. آیا اینها به خاطر خالی بودن میدان است كه حضورشان پررنگ است یا باید اجازه داد كه همه صداها شنیده شوند؟ بد نیست به این نكته هم اشاره كنم كه ۳ یا ۴ سال پیش بود كه اعتراضاتی نسبت به یكی از همین افرادی كه به برگزاری همایش و حرف های آنچنانی مشهور بود، وجود داشت و آنها را دزد و كلاهبردار می نامیدند. اما من پستی منتشر كردم و نوشتم كه اینكه عده ای بیرون گود بنشینند و بقیه را دزد و كلاهبردار بدانند، درست نیست. اگر واقعا به حضور افرادی كه به نظر ما دانش واقعی ندارند، معترض هستیم، باید به وسط گود بیاییم و میدان را به آنها ندهیم. باید محتوای خوب تولید شود و در معرض دید مخاطب قرار داده شود تا مخاطب بتواند غلط را از درست تشخیص دهد. من در همان پست هم نوشتم كه در بیشه ای كه شیر نعره نكشد، بطور قطع زوزه شغال شنیده می شود. پس آدم های باتجربه نباید سرشان را پایین بیندازند و گوشه ای بنشینند. اگر به میدان نیایند، دیگرانی با هیاهوی زیاد و توخالی وارد می شوند و بازار را بر هم می زنند. ازاین رو مشكل از آن آدم های پرهیاهو نیست، مشكل از افرادی است كه در عین داشتن تجربه و مهارت و دانش، بیرون گود نشسته اند. ضمن اینكه همان هایی كه همیشه معترض به حضور بی دانش ها هستند، حتی خودشان را نمی توانند به خوبی معرفی و پروموت كنند چه برسد به اینكه یك سالن همایش را پر از شركت كننده كنند و به درست یا غلط برای شان سخنرانی كنند. متاسفانه آدم هایی كه مهارتی ندارند و تجربه كاری هم ندارند، فنون كشاندن مردم به سالن های همایش را یاد گرفته اند و چنین گردهمایی هایی در غیاب افراد كاردان برگزار می گردد. در این صورت می توانیم نتیجه بگیریم كه افراد دارای مهارت در گوشه ای نشسته اند و حتی ما فعالان اكوسیستم هم آنها را نمی شناسیم اما پس از مدتی كه تجربه كسب كردند، به راحتی ایران را ترك كرده و مهاجرت می كنند. دقیقا؛ پس از رفتن شان متوجه می شویم كه چه كسانی را از دست داده ایم. بعضی هم كه به هر علتی ایران را ترك نمی كنند، دانش شان را با دیگران به اشتراك نمی گذارند. اینكه وقتی از دیجیتال ماركتینگ حرف می زنیم، تنها دو سه نام به گوش مان می خورد، به این علت است كه افراد كاردان زیادی در گوشه ای ساكت نشسته اند و كار خودشان را می كنند و افراد زیادی هم از ایران رفته اند. بخش زیادی هم كه فقط همایش باز هستند. دلیل گوشه نشینی یا بی سروصدا كاركردن آدمی مثل حمیدرضا اعتدال مهر باید مورد گفتگو قرار بگیرد؛ این آدم ۱۵ سال پیش ایده هایی داشت كه من امروز از آنها استفاده می كنم و كارم را پیش می برم. بیزینس اینتلیجنس را من از اعتدال مهر یاد گرفتم. همینطور داده محوری و خیلی از مسائلی كه امروز در موردشان صحبت می نماییم. یا بچه های پرشین بلاگ مثل عطا خلیقی با آن همه تجربه. من نمی دانم چرا هیچ كارگاهی برگزار نمی كنند. من قبلا فكر می كردم كه اگر برنامه نویسی را به كسی آموزش بدهم، برای خودم رقیب ساخته ام اما بعد وقتی محمدرضا شعبانعلی آموزه هایش را به مجانی در وب سایتش منتشر كرد، متوجه شدم كه اگر ما به همدیگر كمك نماییم، رقیب درست نمی نماییم بلكه كشتی بزرگ تری می سازیم. به نظر من خیلی از افراد كاربلد اهل دیده شدن نیستند و بسیاری هم فكر می كنند كه اگر آموزه های شان را به دیگران منتقل كنند، برای خودشان رقیب درست كرده اند و هنوز دیدگاه انتقال دانش به دیگران در آنها شكل نگرفته است. همه این مسائل سبب شده تا تجربه كمی به جوانان اكوسیستم منتقل شود و در این صورت بطور قطع ریسك ها و اشتباهاتی متوجه كسب وكارها می شود؛ الان چه روندهای اشتباهی در حوزه دیجیتال ماركتینگی كه بچه های استارتاپی انجام می دهند، وجود دارد؟ در حوزه دیجیتال ماركتینگ چیزی كه من یاد گرفتم این است كه من نمی توانم مثلا در هاب اسپات یا هر سایت دیگری چیزی را یاد بگیرم و همان را در كسب وكار خودم پیاده سازی كنم. ما باید ایده ها را بگیریم و بعد بومی نماییم. من خیلی درگیر این مساله بودم كه چرا آنچه كه در هاب اسپات می خوانیم، در ایران اجرایی نمی گردد. یا عملی كردن حرف ها و ایده هایی كه در كتاب ها مطرح می شود، در ایران قابل اجرا نیست و جواب نمی دهد. زمانی متوجه دلیل این مساله شدم كه با مفهوم كالچرمپ یعنی نقشه فرهنگی آشنا شدم. بخشی از نقشه فرهنگی، های كانتكست و لوكانتكست بودن است. بعد متوجه شدم كه كشور ما جزو كشورهای های كانتكست است و شبیه كشورهایی مانند اسپانیا، ایتالیا و ژاپن است. های كانتكست ها خصوصیت های خاص خویش را دارند. مثلا برخلاف لوكانتكست ها كه اگر رابطه ای هم شكل می گیرد، برای رد و بدل كردن داده و اطلاعات است، در كشوری مانند ایران داده و اطلاعات رد و بدل می شود كه رابطه ایجاد شود. یا در ایران صراحت، وقاحت به حساب می آید اما در لوكانتكست ها، صراحت ارزش به حساب می آید. این تفاوت ها در كسب وكارها هم باید مد نظر باشد. ازاین رو نمی توان مطالب كتاب ها و مقالات را بعینه در ایران پیاده سازی كرد، بلكه باید با آزمون و خطا به نتایجی متناسب با نقشه فرهنگی ایران برسیم. اما مساله مهم این است كه به نظر می آید كسب وكارها به شكل جزیره ای زندگی می كنند و دیگران متوجه نمی گردد كه برای حل مشكلات و مسائل شان به چه چاره هایی می رسند؛ یعنی اشتراك گذاری تجارب را ما كمتر در اكوسیستم می بینیم. باید نتیجه آزمون و خطاها را با دیگران به اشتراك بگذاریم. ما مدلی داریم مبتنی بر آزمون، نمونه های موفق و استانداردها؛ یعنی گزینه های مختلف بررسی شده و آزمون و خطاها انجام می شود و از بین شان، دستاوردهای بهتر بعنوان نمونه موفق انتخاب می شوند. افرادی این نمونه های موفق را انجام می دهند تا مشخص شود كه از بین اینها چند روند درست وجود دارد كه باید صورت گیرد وگرنه موفقیتی به دست نمی آید. در واقع به این بایدها، استاندارد می گویند. استانداردی كه ما از آن حرف می زنیم، از دل كسب وكار بیرون می آید و قوانین و ضوابطی كه گاها دولت ها تعیین می كنند، متفاوت می باشد. تنها با این اقدامات است كه پس از مثلا ۱۰ سال و ثبت چنین تجربه هایی و آزمون و خطاكردن شان، مشخص می شود كه جهت راه اندازی یك كسب وكار در حوزه ای مشخص، چه عناصری باید رعایت شود و چه كارهایی باید كرد و چه كارهایی را نباید انجام داد، چون دیگر استانداردهای مبتنی بر تجربه و آزمون و خطا داریم كه می توانیم برپایه شان كار نماییم. اما ما در ایران چنین فرایندی را طی نكرده ایم چون برخلاف دیگر كشورها كه نتایج آزمون ها به شكل عام منتشر می شود و در اختیار دیگران قرار می گیرد، در ایران به علل مختلف همچون مسائل و مشكلاتی كه اداراتی چون بیمه، مالیات و نهادهای دولتی و… ایجاد می كنند، این اتفاق نیفتاده و چنین داده هایی منتشر نمی گردد. وقتی داده های آزمون ها منتشر نشود، نمونه های موفق مشخص نمی شوند و بدون سرمایه گذاری روی نمونه های موفق و آزمون و خطا، استانداردها به دست نمی آیند. ازاین رو چون این فرآیند در ایران طی نمی گردد، به بلوغ نرسیده ایم. به این علت مهم، باید مهاجرت كاربلدها، عدم تحمل همدیگر و عدم انجام كار درست صنفی و… را هم باید اضافه كرد. عدم انتشار نتایج چنین اقداماتی سبب شده كه دیگران از نتایج شان چیزی ندانند اما مثلا چون دیجی كالا یك روند را در دیجیتال ماركتینگش در پیش گرفته، كسب وكارهای دیگری هم از همین روند و ابزار استفاده می نمایند. نه به این علت كه مساله كسب وكارشان را حل می كند بلكه به این علت كه دیگران انجامش داده اند. ضمن اینكه به جز چند كسب وكار بزرگ، ما شاهد هزینه كرد قابل توجه از جانب دیگر كسب وكارها برای دیجیتال ماركتینگ نیستیم و سایر اقدامات كوچك ترشده كارهای كسب وكارهای بزرگ است. چرا شاهد چنین مسائلی هستیم؟ یكی از مشكلاتی كه الان داریم عدم حضور سرمایه گذاری خارجی در اكوسیستم است. دیجیتال ماركتینگ وابسته به ابزار است و تفسیر من از دیجیتال ماركتینگ یعنی استفاده از ابزارهای موجود برای رسیدن به اهداف بازاریابی است. بازاریابی دیجیتال گاها گران است. نبود سرمایه مناسب در بازار فعلی برای تست و آزمون و عدم فهم سرمایه گذاری در حوزه خطرپذیر سبب شده كه سرمایه های جدی وارد این حوزه نشود. وقتی سرمایه ای در این بخش با دید بلندمدت هزینه نشود، دائما شاهد ظهور كسب وكارهایی هستیم كه در حال آزمون و خطا هستند. بخش دیگری از مساله برمی گردد به این مورد كه ما به شكل درست و حرفه ای آموزش نمی بینیم. همین حالا اگر از ما بپرسند كه كجا و چه موسسه یا مركزی دیجیتال ماركتینگ را به صورت حرفه ای آموزش می دهد، نمی توانیم به چندین مركز اشاره نماییم. خیلی ها به آواتك و سرآوا در زمینه های مختلف ایراداتی وارد می كنند. من هم می گویم بسیاری از ایرادها هم كه وارد باشد، اما همین ظرفیت موجود و زمینه هایی كه ایجاد شده، محصول كارگاه ها و جلسات آموزشی است كه آواتك و سرآوا در آغاز كارشان برگزار كردند. آن كارگاه ها و آموزش ها خروجی داشت و تعداد زیادی از نیروهایی كه در اكوسیستم فعالیت می نمایند، محصول همان كارگاه های آموزشی هستند. الان اگر هم جلسات یا كارگاه های آموزشی باشد، نظم و ترتیب و تداوم ندارد. بنابراین آموزش در اكوسیستم ضعیف است و جدی گرفته نمی گردد. بخصوص در زمینه آموزش و سرمایه گذاری روی دیجیتال ماركتینگ، ضعف اساسی داریم. یعنی مدیران و بنیانگذاران استارتاپ های ایرانی نمی توانند فیلد جذب سرمایه برای حوزه دیجیتال ماركتینگ را برای سرمایه گذار توجیه كنند؟ دو مبحث وجود دارد؛ یكی اینكه بنیانگذاران خیلی بلد نیستند كه اهمیت سرمایه گذاری روی دیجیتال ماركتینگ را برای سرمایه گذار توضیح بدهند و مبحث دوم این است كه سرمایه گذاران ایرانی دید بلندمدت برای كاشت و برداشت در چند سال بعد را ندارند. در خیلی از حوزه های بازاریابی دیجیتال مانند كانتنت ماركتینگ، سئو، سوشال و... معمولا نخستین بازگشت سرمایه حدود ۳سال طول می كشد. اما سرمایه گذاران ایرانی حوصله و تحمل ۳سال صبركردن را ندارند و معمولا پس از گذشت یك ماه، دنبال نتیجه هستند. ندیدن آموزش های لازم به جهت اینكه چگونه به سرمایه گذار روند دیجیتال ماركتینگ را توضیح بدهیم، چگونه سرمایه گذار را قانع نماییم كه نقشه راهی كه چیده ایم، به موفقیت می رسد و… هم دخیل شده تا در این عرصه با مشكل مواجه باشیم. با وجود چنین مشكلاتی، در اكوسیستم شاهد كمپین های تبلیغاتی دیجیتالی زیادی هستیم؛ عادل طالبی چه مشكلاتی در این كمپین ها می بیند؟ احساس می كنم كمی از پاسخ دادن به چنین سوالی گریزانی و انگار نمی خواهی خودت را درگیر نقدها و انتقادها كنی. یكی از اشكالات ما در اكوسیستم این است كه همدیگر را قبول نداریم؛ كنار هم نمی نشینیم و با همدیگر حرف نمی زنیم و كار صنفی انجام نمی دهیم. به همان نسبت از به اشتراك گذاری تجربیات مان هم فرار می نماییم. بخش عمده ای از كمپین هایی كه بد اجرا می شود، به این علت است كه ما از تجربیات دیگران بی خبریم و اشتباهات زیادی را مرتكب می شویم كه این مساله هم برمی گردد به عدم نشر داده و عدم به اشتراك گذاری داده ها و تجربیات مان. من فكر می كنم اگر داده ها به اشتراك گذاشته شود، از هدررفت سرمایه جلوگیری می نماییم. ظاهرا خیلی از كمپین ها و طراحان شان را دارای اشكال می دانی. می خواهم با پاسخ دادن به این سوالات به شكلی انتقال تجربه بشود به آنهایی كه تازه كار هستند و شاید به ظاهر اكوسیستم نگاه می كنند و به دنبال تقلید می روند. الان افراد زیادی بعنوان دیجیتال ماركتر فعالیت می نمایند كه امكان دارد مورد اعتماد كسب وكارهای كم تجربه قرار بگیرند. باید كمی شفاف سازی شود كه جوان ها با دید بازتری فعالیت كنند. نظر من این است كه ۹۰ درصد استارتاپ های ایرانی به این علت شكست می خورند كه بازاریابی نمی دانند. همینطور ۹۰ درصد افرادی كه با نام دیجیتال ماركتر فعالیت می نمایند، ماركتینگ را نمی فهمند. اعتقاد من این است كه بازاریابی دیجیتال یعنی استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی. یعنی اگر بازاریابی ندانی و نتوانی اهداف را تعیین كنی، دیجیتال ماركتینگ نخواهی داشت. دیجیتال ماركتینگ یك بخش كوچك از ماركتینگ است، اما در هر حال جزئی از فرهنگ ماركتینگ است. اما باز هم ابر بزرگی داریم به نام ماركتینگ كه دیجیتال ماركتینگ درون آن قرار دارد؛ یعنی كسی نمی تواند ماركتینگ را روشی سنتی و دیجیتال ماركتینگ را راهبردی جدید قلمداد كند. اگر كسی بازاریابی نداند، نمی تواند مدعی تسلط بر دیجیتال ماركتینگ باشد. وقتی كسی بازاریابی می داند، در آن صورت استفاده از دیجیتال ماركتینگ را بررسی می كند كه كجا و چه زمانی و برای چه كسب وكاری جواب می دهد. عده ای می گویند كه ماركتینگ مرده و حالا عصر دیجیتال ماركتینگ است! این اشتباه محض است. ما ماركتینگ داریم و در دل آن دیجیتال ماركتینگ هم بعنوان یك امكان وجود دارد كه می توان با عنایت به كسب وكار از آن استفاده نمود. حالا چند نمونه را می توان ذكر كرد؛ آیا اپلیكیشن روبیكا با دیجیتال ماركتینگ می توانست نصب بگیرد؟ پاسخ منفی است. جای درست تبلیغات روبیكا، تلویزیون بود. یا اپلیكیشن آپ می توانست با بنر، كانتنت ماركتینگ یا گوگل ادز و سوشیال مدیا، ۳۰ میلیون نصب بگیرد؟ ابدا نمی توانست. اصلا مخاطبش در این عرصه ها حضور ندارد. مخاطب عام دارد، پس باید در تلویزیون و بیلبورد دیده شود. آیا ركاب باید روی بیلبورد می رفت یا زود بود؟ این نكته باید بررسی شود. نه فقط در ایران بلكه در آمریكا و كشورهای صاحب اكوسیستم های بزرگ استارتاپی هم داستان همین است. در اولین مرحله كسب وكارهای زیادی شكست می خورند و بعد چند تحلیلگر، با استفاده از داده هایی كه در اختیارشان قرار می گیرد، آنالیز كرده و نتایج را شفاف منتشر می كنند. مثلا می گویند كه فلان كسب وكار، به این علل پنج گانه و به علت فلان استراتژی غلط شكست خورده است. در ایران هم باید منتظر گذشت زمان باشیم. هنوز زود است. باید زمان بگذرد و نتیجه آزمون ها اعلام شده و آنالیز شود و نتایج در اختیار سایرین قرار بگیرد. یكی از نكات مهم این است كه علل شكست بیان شود. مثلا بچه های بقچه كار قشنگی كردند كه علل شكست شان را بیان نمودند. این كاری است كه همه باید بكنند. باید تجمیع اطلاعات و داده صورت بگیرد، تحلیل شود و استراتژی های كلی تدوین شود. اگر این روندها طی نشود، ما هیچگاه نمی توانیم تشخیص بدهیم كه اصولا چه كانال هایی و چه روش هایی برای ما مفید می باشد. ما در كسب وكارمان باید تشخیص بدهیم كه كدام بخش از ماركتینگ ما نمی تواند در فضای دیجیتال اتفاق بیفتد. امكان دارد كه تنها راه موفقیت یك استارتاپ كاملا دیجیتالی در فضای آفلاین باشد. مگر اسنپ از فضای دیجیتال برای تبلیغات شروع كرد؟ نه. اسنپ از رویدادهای دانشجویی یعنی جایی كه سفر مجانی برای شركت كنندگان اهمیت داشت، تبلیغاتش را شروع كرد. پس از این مرحله به سراغ بیلبورد رفت و حتی به استفاده ابزاری از برخی از مسافران هم متهم شد اما می بینیم كه مسیر بازاریابی شان را درست تشخیص دادند. پس اگر موفقیتی به دست آورده اند، فقط به خاطر پول و سرمایه نیست؛ به خاطر تشخیص درست راهبردها هم است. در فضای دیجیتال مجموعه ای از ابزارها را داریم كه استفاده از آنها برمی گردد به شناخت ما از مشتریان و جنس كسب وكارمان. استارتاپ ها باید برپایه مشتریان شان تصمیم گیری كنند. استارتاپ ها باید تشخیص بدهند مشتریان از چه جنسی هستند. آیا مشتری بالقوه هستند یا مشتری خاموش. گاهی مشتری از جنس كاستومر است؛ یعنی یك مرتبه از ما خرید كرده و راضی است و احیانا باز هم از ما خرید می كند. یا ما تنها گزینه موجود در بازار هستیم. مانند كبریت توكلی. مشتری وقتی برای خرید كبریت اقدام می كند، فقط یك گزینه پیش رو دارد و آن توكلی است. این می شود مشتریِ بالفعل. گاهی هم مشتریان ما بالقوه هستند؛ یعنی ما در بازار حضور داریم ولی رقبای ما هم هستند. پس با وجود رقبا، ما از سوی مشتریان مورد بررسی قرار می گیریم. در این صورت باید آنالیز نماییم كه بفهمیم مخاطبان محصول ما معمولا در چه بستری به دنبال این محصول می گردند. پس از آنالیز می توان متوجه شد كه بازاریابی ما باید در چه حوزه ای و چگونه و با چه ابزاری صورت گیرد. تیپ دیگری از مشتریان هم مشتریان خاموش هستند؛ یعنی كسانی كه با محصولی ارتباط برقرار می كنند و آنرا می خرند و شاید به آن نیاز هم نداشته باشند، اما خریدارش می شوند. برای به دست آوردن این نوع از مشتریان باید به سراغ تبلیغات بنری، اینفلوئنسر ماركتینگ و… برویم. هیچ اشكالی هم ندارد كه محصول را به اینفلوئنسرهایی كه مشتریان ما را در كنار خودشان دارند، بسپاریم. مثلا انتقادهای زیادی به بیمیتو شد بابت آن ویدئوی معروفی كه خیلی هم وایرال شد، ولی من از آنها دفاع كردم. دلیل دفاع من این بود كه بیمیتو با استفاده از آن تبلیغش، توانسته بود به اعداد و ارقامی در ارتباط با رشدش برسد. مثلا می گفتند كه با ۳۰ میلیون تومان، مشتریان شان را دو و نیم برابر كرده اند. وقتی نتیجه ملموس پیش روی مان قرار می دهند، نباید اینقدر انتقاد داشته باشیم. من هم با شما موافقم كه باید بسترهایی را كه مشتری در آنها حضور دارد، بشناسیم اما در این مورد خاص امكان دارد اعتراض شود كه هدف نباید وسیله را توجیه كند. من نمی گویم كه هدف وسیله را توجیه می كند اما ۴۰ سال است كه می گوییم «الاعمال بالنیات». با این تفكر به هیچ جا نرسیده ایم. حالا مدتی هم در كسب و كارمان الاعمال بالنتایج را امتحان نماییم. شاید نتایج مثبتی از دل آن بیرون بیاید. ما باید به رسیدن به هدف فكر نماییم. من هم از آن ویدئو خوشم نیامده اما از آن انتقادهای وحشتناك هم متنفرم. من حتی از اینفلوئنسر حوزه غذا هم دفاع كردم. درست در زمانی كه همه به او حمله كرده بودند و داشتند او را می كشتند، من دفاع كردم چون همین آدم سال ۹۲ كنفرانسی برگزار كرد و ما شركت كردیم و چیزهایی هم یاد گرفتیم. ولی وجود برخی از این آدم ها و برگزاری همایش هایی با عناوین درشتی چون پدر دیجیتال ماركتینگ، نوابغ دیجیتال ماركتینگ و… سبب شده كه گاها از خزشدن فضای دیجیتال ماركتینگ ایران حرف زده شود.
بالاخره جامعه چیزهایی را می طلبد و ما نمی توانیم جلوی مردم را بگیریم. یعنی اگر همایشی برگزار گردد كه افراد معتبر و شناسنامه دار بعنوان سخنران حضور داشته باشند باز هم مردم به سراغ همایش های اینچنینی می روند؟ برای همایش نوابغ دیجیتال ماركتینگ سال قبل از من دعوت شد، اما من و خیلی های دیگر نرفتیم و برگزاركننده از افراد دیگری دعوت كرد. در حالیكه اگر ما می رفتیم، از آن افراد دعوت نمی كرد. یادمان باشد كه وقتی عرصه خالی شود، دیگرانی هستند كه وارد میدان شوند. پس ایراد از خود ماست و نه از آنهایی كه همایش برگزار می كنند. در مورد ویدئویی كه از آن حرف زدیم، خیلی ها چنین تبلیغی را غیراخلاقی دانستند و انتقادهای زیادی كردند با این استدلال كه باید اخلاق را پاس بداریم. ما باید اجازه بدهیم كه بازار تعیین كند كه چه چیزی را می خواهد و چه چیزی را پس می زند. اگر آن همه داد و قال هم در ارتباط با بیمیتو به وجود آمد، به خاطر هیاهوی بسیار برای هیچ بود. نظر، نظر بازار است و آن كسی كه در حال پول درآوردن است؛ پولی كه از طریق تلاش و برنامه ریزی به دست می آید. الان افرادی هستند كه می خواهند با پیش كشیدن مسائل اخلاقی، كسب وكارها را زیر سوال ببرند اما خودشان اخلاق ندارند. اینها اغلب ذات فاسدی دارند و زاهدانی هستند كه در ظاهر یك چیز می گویند اما در خلوت كار دیگری می كنند. انتقاد و نقد هم اگر همراه با عرضه راهكار نباشد، هیچ ارزشی ندارد. ما فقط انتقاد می نماییم و خلاقیت ها را می كشیم؛ یعنی به خاطر برخوردهای غلط برخی از منتقدنماها، ذوق بچه ها و فرصت رشدشان كور می شود. بخصوص پلت فرم لعنتی توییتر (با عصبانیت) كه الان هر كسی در آن كمپینی راه اندازی می نماید و دیگری را می كوبد. همین قضیه اخیر در مورد حرف نازنین دانشور؛ صرفا یك نوع كاربرد كلمه بود اما در توییتر جنجال به پا شد و اصل مطلب را رها كردند. به نظر من زمانی باید نظر بدهیم و انتقاد نماییم كه راهكاری داشته باشیم. اگر به كمپین تبلیغاتی یك كسب وكار ایراد می گیریم، باید بتوانیم ایده ای برای برگزاری یك كمپین موفق به جای كمپین مورد انتقادمان عرضه نماییم. اگر نظر و ایده ای نداریم، باید خاموش بشویم. برگردیم به بحث آموزش؛ از نبود آموزش در اكوسیستم در ارتباط با دیجیتال ماركتینگ حرف زدیم. به نظرت در این زمینه وظیفه یا مسئولیتی متوجه بازیگران بازار است كه باید انجامش بدهند و نیروی انسانی تربیت كنند؟ خودت آموزش های زیادی داری و وبینار مجانی برگزار می كنی و كلا حضورت پررنگ است. حتی گاها هستند افرادی كه می گویند چرا عادل طالبی اینقدر حضورش پررنگ است؟! بله! CSR (مسئولیت اجتماعی) در اكسیستم بسیار ضعیف است و كسب وكارهای بزرگ به وظایف CSR خودشان توجه كافی نمی كنند. من بعنوان عادل طالبی و بعنوان یك شخص وبینار مجانی برگزار می كنم و بیشتر از ۸هزار فایل صوتی مجانی تولید كرده ام. تولید این فایل ها و برگزاری این وبینارها به این علت نبوده كه من كسب وكار ندارم و وقت اضافی دارم؛ بلكه فكر می كنم كه اگر چیزی می دانم باید با دیگران به اشتراك بگذارم. اما علاوه بر اشخاص، آموزش باید از سوی كسب وكارهای بزرگ اكوسیستم جدی گرفته شود. بطور قطع دیجی كالا، اسنپ، علی بابا و… در مقابل فضای كسب وكارشان وظیفه دارند، ولی تابحال برنامه قابل قبولی در این زمینه عرضه نكرده اند. بچه هایی كه تازه كارشان را آغاز كرده اند باید از آموزه های منتورها استفاده كنند. اما وقتی آموزش سیستماتیكی در كار نیست و باتجربه ها یا از ایران رفته اند یا سرشان گرم كار خودشان است، دانش دیجیتال ماركتینگ از مسیر افرادی در حال انتقال است كه در مورد منتوربودن شان جای شك و شبهه وجود دارد. به نظر می آید همانطور كه افراد كاربلد دیجیتال ماركتینگ كمتر در اكوسیستم حضور فعال دارند، در مورد منتورها هم همچنین است. چون هیچ كسی ابتدا به ساكن، بر همه دانش ها مسلط نیست، برای پیش بردن كار باید از راهنمایی منتورها استفاده نمود. اما نه این افرادی كه الان دارند با نام منتور كار می كنند، چون بیشترشان فقط نام شان منتور است و در واقع نیستند. فكر می كنم یكی از علل چنین ضعفی در حوزه منتورینگ این باشد كه از آغاز رویداد استارتاپ ویكند به بعد، خلط مبحثی بوجود آمد در مورد منتورها. استارتاپ ویكند فلسفه ای داشت كه منتورها باید مجانی بیایند، اما همین دیدگاه به این صورت پیش رفت كه گفته شد در شتاب دهنده ها هم منتور باید مجانی باشد. در حالیكه این تصور غلط است. شتاب دهنده باید هزینه كند، پول خوب هم بدهد و از خدمات منتورهای واقعی استفاده نماید. منتور، مفت نیست. افراد زیادی هستند كه ترجیح می دهند به جای اینكه مفت و مجانی در سمینارها و شتاب دهنده ها و رویدادها وقت شان را صرف كنند، در خانه بنشینند و به كارشان برسند، چون دیگران حاضر نیستند بابت دانش آنها هزینه ای بپردازند. البته الان شاید بعضی ها بگویند كه پس وظایف و مسئولیت اجتماعی چه می شود؟ من این بخش را قبول دارم اما منتور هم نمی تواند همه زندگی را وقف مسئولیت اجتماعی كند. هزینه حضور منتورهای واقعی باید پرداخت گردد. اگر هزینه دانش آدم های كاربلد پرداخت گردد، بطور قطع آنها حاضرند وقت شان را صرف منتورینگ دیگران كنند. نكته دیگری هم در مورد افرادی كه بعنوان منتور در همایش ها و رویدادها حضور دارند، وجود دارد و آن مربوط به باندبازی و رفیق بازی است. هر كسی همایشی برگزار می نماید، از دوست خودش بعنوان منتور استفاده می نماید كه ای بسا اصلا دانش لازم را ندارد. به عنوان سوال آخر می خواهم در مورد ترندها، میانگین ها و آمار و ارقامی كه مثلا در مورد برخی از حوزه های مورد توجه كسب وكارها برای دیجیتال ماركتینگ بیان می شود، نظرت را بگویی. مثلا مقاله ای خواندم كه مدعی بود در سال۹۸، عمده توجه بیشتر از ۹۰درصد از كسب وكارها به اینستاگرام است یا سال ۹۹ بیشترین توجهات به فلان روند بازاریابی. می توان با توجه این آمارها و تخمین ها روند بازاریابی یك استارتاپ یا یك كسب وكار را تعیین كرد؟ اگر نظر من را بپرسند، می گویم به سمت روبیكا حركت كنید (با خنده) چون تعداد نصبش از اینستاگرام بیشتر است. رولف دوبلی در كتاب «هنر شفاف اندیشیدن» می گوید: بخشی از مشكلات كسب وكارها این است كه در دام اعداد گرفتار می شوند و این اعداد و ارقام گاهی گول زننده هستند. من این حرف را قبول دارم؛ نه اینكه آمار را قبول نداشته باشم اما اعتقادی به میانگین ها ندارم. میانگین ها و ترندها گاهی صاحبان كسب وكارها را به اشتباه می اندازد. یا اعدادی كه بعنوان درصد رشد بیان می شود. الان می گویند هر ۱۰ دقیقه، ۴ هزار نفر به كاربران واتس اپ اضافه می شود. اما آیا باید كسب وكارمان را در واتس اپ معرفی كنیم؟! این مساله در حالی است كه شبكه های اجتماعی در ایران ثبات ندارند و هر لحظه امكان دارد فیلتر و تعطیل شوند. ازاین رو بشخصه كسب وكارم را متكی به یك شبكه اجتماعی نمی كنم. هر چند این یك واقعیت است كه شبكه های اجتماعی مهم و مفید هستند. برای برخی از كسب وكارها، اینستاگرام بهترین مكان است. نوع محصول هم در سرمایه گذاری روی نوع بازاریابی اثرگذار است. یا مثلا برخی از كسب وكارها اصلا نیازی به سایت ندارند و صرفا باید در شبكه های اجتماعی حضور داشته باشند. تصمیم گیری درست در اینباره به فهم درست استراتژیك از بازار نیاز دارد كه به خوبی بازار و مشتری را تحلیل می كند. 2121
منبع: می هاست
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب